盒馬大戰叮咚:開辟生鮮第二戰場!

來源:電商頭條 | 2021-12-08 16:18 | 作者:風清

  12月3日,叮咚買菜官方消息稱,原本的采銷中心要升級為商品開發中心,用大數據研發自營產品代替單純采購。

  之前推出的叮咚自營大滿貫火鍋,就是該計劃的產物。

  無獨有偶,行業老大盒馬鮮生,也押寶自營產品。近年來,螺螄粉青團、火鍋蛋撻等多款爆款食品,都來自盒馬食品研發部門。

  生鮮電商們投入自研,打造美味產品。開辟第二戰場,前置倉或許能夠翻身!

  自營新品,用技術干飯!

  2020年12月,一則盒馬爆品研發專家的招聘信息開始刷屏。該招聘帖顯示,“爆品研發專家”對性別、年齡、學歷均無限制,但要求“愛吃、能吃、會吃、會做”,崗位描述每天試吃十種新品,既熟悉路邊攤、又了解頂級料理的優先。

  此外,還有工傷補貼:“半年內吃胖20斤給予適當工傷補貼,輕10斤給予適當獎勵”。簡直就是為干飯人量身打造的一份工作。

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  上個月,隨著盒馬95后員工梁鵬海為研發新火鍋喝辣湯走紅,盒馬又發布了“美食研發經理”的招聘計劃。

  有媒體求證,這份招聘啟示是真的?!懊朗逞邪l”崗位隸屬于盒馬旗下的3R事業部(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat即烹、即熱、即食),員工主要負責食品的創新研發和升級改良。

  像是檸檬酸辣無骨鳳爪、螺螄粉青團、火鍋蛋撻等網紅爆款,就出在這個研發部門之手。

  不過這份工作可沒有我們想象的那么簡單,從人員構成來看,盒馬研發團隊中,有70%的專家是來自全國五星級酒店的頂級廚師,甚至有人是八大菜系的大廚或者非物質文化遺產傳承人。

  原本是美食家的各位,加入到盒馬之后就紛紛化身小白鼠,在新品上市之前,替消費者試吃,把關,簡直就是食神開會!

  據悉,整個食品研發的過程和快時尚市場的新品開發流程類似。

  各位“美食經理”通過大量內容瀏覽,收集靈感形成選題,,再根據大數據了解市場需求,判斷口味。依據口碑最高的進行材料選擇,做出小樣。

  進入最重要的評測環節,需要經過多輪試吃才可以決定。流程包括自我評測、團隊內部評測、跨部門評測、社會評測,一般會經過數十次的測評才可以決定是否推出。

  有時為了更精準的口味判斷,還會特別邀請當地的研發專家,根據當地飲食習慣進行更精細封層級劃分。

  經過上述諸多流程,這款產品才會走向市場,用技術干飯,他們是認真的!

  數據顯示,2020全年,盒馬共開發出超過20000種新品,其中超過6000款是盒馬自有品牌。換算到每一天,需要開發出60種以上的新品。

  依靠產品自研,盒馬制造了多個爆款網紅食品,比如上述的螺螄粉青團,開售三小時后,部分門店就已經售罄。而火鍋蛋撻至今仍無法輕易搶到,點開盒馬APP,一直顯示售罄狀態。

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  盒馬高管趙家鈺就曾經強調,盒馬其實是用一種快時尚的理念進行商品研發。先通過數據找到需求熱點,然后通過研發團隊和合作伙伴,讓產品快速落地,進入消費者視野。

  而布局產品研發的盒馬,早在2017年就實現單店盈利,去年更實現北京和上海地區的盈利,在一眾生鮮玩家中,獨領風騷!

  作為生鮮零售的龍頭,盒馬在產品自主開發上,更是先走一步,當前盒馬的產品自營率已達到30%。其余的玩家只能不停追趕!

  自研自營,追求盈利

  老二叮咚買菜是快步直追的那一家。受低客單價和高成本限制的叮咚,急需找到新的盈利增長點!

  今年12月3日,叮咚買菜在上海舉辦了一場食品生鮮行業供應鏈生態峰會,首次系統性地對外披露其供應鏈思路,與“商品力”背后的產品開發方向。

  將原本的采銷中心升級為商品開發中心,是此次會議的一大重要舉措。之后將會由叮咚買菜商品開發高級副總裁徐志堅帶隊,用大數據預測,從市場趨勢和用戶痛點的角度,進行產品開發。

  但在此次轉型之前,叮咚買菜就已經不斷加注產品開發了。而占比越來越高的自研產品,有望助力叮咚買菜實現扭虧為盈。

  今年年初,叮咚買菜就成立了單獨的快手菜部門,和盒馬相同,同樣主打3R食品開發。叮咚重金聘請有20年經驗的味型師,進行食品研發和口味調試。

  今年4月,首款快手菜自由品牌“拳擊蝦”上線,推出首月,銷售額就突破億元。據媒體報道,85后味型師付安永和同事們一共吃了55620只小龍蝦后,才調制出叮咚拳擊蝦的獨特味道。

  7月中旬,叮咚買菜推出自有品牌“超荔志”,聯合網紅品牌“小七”推出荔枝口味麻薯小丁冰淇淋,上線首日15600盒冰淇淋即銷售一空;9月中旬,自有品牌“叮咚大滿冠”到家類火鍋系列上線,共有內蒙番茄牛大骨、北京羊蝎子、成都肥腸雞、重慶牛油麻辣鍋等18種鍋底;11月,上線輕食土豆……

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  一連番操作之后,叮咚買菜收獲了更多用戶流量,更為長期虧損的業務,注入一劑強心針。

  數據顯示,這類快手菜的毛利率比平均毛利率高出將近10個百分點。此外,通過大倉加工,將原本低毛利的蔬菜進行清洗、切割,包裝成自營半成品菜,也可以提升8%的毛利率。

  這些舉措對長期陷入低客單價、低毛利率陷阱的叮咚買菜來說,是一個福音。

  據國際投行Jefferies Group報告稱,“自有品牌帶來了更大的商品差異化,目前熱銷的‘日日鮮’豬肉、‘叮咚大滿冠’火鍋、‘良芯匠人’面食 、‘拳擊蝦’等系列深受用戶歡迎。預計其自有品牌的GMV貢獻率在今年第四季度將達到8%,長期可達到30%?!?/p>

  數據顯示,當前叮咚買菜自有品牌與定制商品的占比已達10%,上海區域快手菜的自有品牌商品占比已達41%。

  在第三季度財報電話會議上,叮咚買菜首席戰略官俞樂表示,“在叮咚買菜首次運營的上海,預計單位經濟效益將在下個季度達到盈虧平衡?!?strong>而自主研發的自營產品,是實現盈利目標的重大舉措。

  二虎相爭,不打價格戰!

  根據東北證券此前的相關研報,300平方米的標準前置倉,在客單價60元、單日訂單量600-1400單的情況下,在不考慮產品從產地到達前置倉的運輸成本的前提下,單筆訂單的前置倉履約費用在10元-13元/單左右。

  困擾生鮮電商的關鍵難題還是客單價太低,無法覆蓋“履約成本”。

  第三季度,叮咚買菜履約成本為23億元,同比增長120.8%,占到總經營成本及開支比例的28.05%。而開的前置倉越多,其倉儲租金、工人工資、外包騎手等費用的履約成本就會越高。

  所以叮咚買菜效仿盒馬,通過產品開發,實現毛利率和客單價上升,來覆蓋履約成本,從而實現盈利。這項戰略前景較為明朗,盒馬就已憑借高客單價的海鮮品類,實現盈利。

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  但是在一片紅海的生鮮市場,除了自身發展戰略之外,更要考慮市場競爭因素。

  近期,盒馬APP在上海地區推出了“斬釘價”,對上線商品進行優惠。這次活動覆蓋上百款商品,包括水果蔬菜、海鮮水產、肉蛋禽等品類。

  經過對比發現,其中多款高頻剛需的同類同品牌商品,價格均低于叮咚買菜。有網友猜測,“斬釘價”意為“斬叮價”

  而上海地區正是叮咚買菜的大本營,前文已述,叮咚買菜有望在第四季度實現上海地區盈利。如果“斬釘價”真和叮咚買菜有關,那后者很可能以降價促銷保住用戶量。盒馬此舉,將會給叮咚買菜,來上致命一擊。

  目前盒馬方面已經回應,“斬釘價”的意思是斬釘截鐵地降價,是回饋消費者的正常優惠行為,行業間無需聯想解讀。

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  盒馬總裁侯毅也在朋友圈表示,盒馬成立至今,從沒有進行過價格戰,一直追求價值戰,面對生鮮行業多業態的激烈競爭,盒馬同樣有價格戰的能力。

  對此,叮咚買菜創始人梁昌霖同樣在朋友圈回應,商業競爭很正常,“老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”。

  雖然兩位大佬隔空化解了這場還沒到來的惡性價格戰,但是言語間也并未輕易認輸。前文已述,相比于一直燒錢的叮咚買菜,盒馬早在2017年就實現了單店盈利。

  而且一直以線上+線下模式運營的盒馬,在去年9月,線上業務占比就已超過75%,據侯毅表示,2021年,線上占比將達到90%。

  從這一點來看,盒馬已經成為擁有線下門店的前置倉玩家。盒馬和叮咚,無疑處在同一個賽道上,兩者之間遲早有一場你死我活的爭斗。

  面對如此強勁的對手,還在虧錢的叮咚買菜看上去勢單力薄,但目前叮咚在全國共擁有超過1300間前置倉,而盒馬僅擁有不到300家門店,從規模量級上,叮咚更勝一籌。即使貼身肉搏,叮咚買菜依然能憑借規模優勢,保持不敗。

  幸好,這場爭斗沒有以價格戰的形式展開。降價促銷,只能雙輸!君不見,被價格戰困擾的快遞行業,至今難以提升質量。

  用產品實力競爭,是良性競爭的開端。大力布局自營產品、自主研發產品,可以幫助盒馬提升效益和品牌形象,進一步上探,抓住高凈值消費者;而選擇同樣路徑的叮咚買菜則可以提升客單價和利潤,實現扭虧為盈。

  要技術戰,不要價格戰,這樣才能實現雙贏。在國家反壟斷形勢下,發動價格戰只能雙輸。

  生鮮電商們除了打通行業壁壘,降低交易成本之外,更重要的是打造自有品牌,研發自主產品,用好技術和好產品說話,挖掘消費者需求,把蛋糕做大!畢竟,我至今還沒搶到火鍋蛋撻。


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